發(fā)布時間：2019/12/25 10:02:20 信息來源：軌道地產咨詢公司 江傳生 瀏覽次數(shù)：12832
不知不覺間，自己加入房地產這個行當已經快7年了，期間經歷種種，讓我對入行培訓時提及的“兩端式”營銷逐漸從模糊到清晰?，F(xiàn)結合幾年來的工作經歷，將個人理解稍作分享，如有不當，歡迎交流“拍磚”。
兩端式營銷，個人理解是基于營銷核心作用“發(fā)現(xiàn)問題并解決” 之基礎上，通過與客戶充分接觸，找到產品與客戶的有效聯(lián)系，傳遞及維持兩者關系的思維過程。兩端式營銷目的是搭建起產品與客戶之間良性溝通的橋梁。
你想說的VS我想聽的
營銷人對于產品自我價值及亮點的表達，很容易陷入自說自話的境地，大至城區(qū)規(guī)劃，小到某品部件工藝，都想一股腦全講給親愛的客戶聽。細想下，客戶真的關心你項目所處區(qū)域未來規(guī)劃有多利好、產品建造結構有多復雜、所用材料有多專業(yè)和高級嗎？此時營銷人需通過對兩端內容的理解消化，把產品亮點優(yōu)勢的語言話術，通過語言的二次轉碼，轉換成客戶真正關心的想聽的信息。
產品端，營銷人要在對自身產品充分研究情況下，把產品“想說的”各類自我評估的亮點優(yōu)勢、利好進行歸納總結，精簡提煉，爭取做到既不錯過每一句產品想說的話，又可有重點選擇更想說的話。要將產品那些高專業(yè)高大上，甚至對客戶而言有些冰冷距離感的話術，用營銷語言進行包裝轉化，以數(shù)據化、可視化、舉例場景化方式，讓客戶聽得懂有共鳴。
客戶端，營銷人要跳脫案牘，深入一線，了解客戶究竟真正關心想聽的是什么。只有俯下身，沉下心去做客戶需求的調研，才能夠真正懂得我們的產品應如何為客戶服務。例如當初在東興御翠園項目，我們以為客戶想聽的是西班牙風格高端住區(qū)，但調研后發(fā)現(xiàn)，客戶真正關心的是國企口碑和品牌，是產品一梯一戶帶來的品質舒適感，后面據此適時調整策略，才讓項目銷售有所改觀。
你想展示的VS我想看到的
在明確客戶關心產品核心內容，客戶實現(xiàn)到訪后，此時項目的營銷展示，如景觀示范區(qū)、品牌展示、沙盤等場景物料，對產品和客戶之間產生有效聯(lián)系起到至關重要的作用。
產品端，營銷人要有效梳理、多維展示，綜合運用如體驗互動、對比等方式傳遞項目價值。在展示物料道具運用上，要充分做好對置業(yè)顧問的培訓，提升其對項目認可度。只有真正發(fā)自內心地愛上項目，才能更自信果敢地把項目介紹給客戶。
客戶端，對項目產品概念包裝、地盤形象及體驗前置，準確傳遞出項目獨有的居住生活感受（項目風格、檔次、居住方式等），與產品端共鳴，涌現(xiàn)出強烈的居住向往。這也是為何如萬科、碧桂園、恒大等一線房企，熱衷于做實景樣板展示，就是為了讓客戶入眼即驚艷，所見即所得，有憧憬感。
你的“嗨點”VS我的痛點
營銷價值所在，是基于對客戶喜好的充分研究，將客戶痛點、糾結點、沖突點聚焦，提供可與客戶在同一語境下對話的機會，用產品“嗨點”解決客戶痛點。
產品端，將產品“嗨點”進行梳理歸納，并將評估能產生共鳴的“嗨點”進行營銷語言的轉化，初步交予市場客戶及銷售人員去評估判斷，由此對產品推廣的價值“嗨點”進行調整校正，最終才會形成產品真正可共鳴的嗨點。
客戶端，通過大量訪談和調研，摸索出客戶共性痛點，比如出行不便利性、學區(qū)的糾結、戶型不適配等，聚焦于某一兩個集中放大，運用推廣文案藝術或畫面視覺效果，制造推廣故事，引起客戶共鳴或廣泛討論，初步搭建產品與客戶間的聯(lián)系。諸如萬科三好社區(qū)、東原童夢童享、中南美好百科全書，都是基于對客戶痛點的充分研究，提供與其對話的平臺或產品解決方案，才能被客戶接受。
總之，營銷需時刻保持清醒，一眼望產品、一眼看客戶，兩手都要抓、兩手都要硬。
|
